KHÁC BIỆT GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM: HIỂU ĐÚNG ĐỂ LÀM MARKETING

Thị trường ngày càng cạnh tranh, sản phẩm ngày càng dễ sao chép, thì thứ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tạo giá trị bền vững lại chính là thương hiệu. Tuy nhiên, rất nhiều người nhầm lẫn giữa thương hiệu và sản phẩm, cho rằng “thương hiệu” chỉ là cái tên, cái logo, hoặc nghĩ “sản phẩm tốt là đủ, không cần làm thương hiệu”.

Vì vậy, bài viết này sẽ giúp bạn – với vai trò là một nhà lãnh đạo, chủ doanh nghiệp – phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu và sản phẩm, hiểu đúng để thiết kế chiến lược marketing hiệu quả và bền vững hơn.

1. Định nghĩa rõ ràng: Thương hiệu là gì – Sản phẩm là gì?

Trong Marketing, hai khái niệm Thương hiệu và Sản phẩm thường được nhắc đến song hành, đôi khi còn bị nhầm lẫn là một. Tuy nhiên, để xây dựng một chiến lược phát triển bền vững và chinh phục khách hàng, việc hiểu rõ sự khác biệt cốt lõi giữa chúng là điều kiện tiên quyết:

1 - Sản phẩm (product)

Sản phẩm (product) là thứ bạn tạo ra và bán cho khách hàng. Đó có thể là một vật hữu hình (như điện thoại, cà phê, quần áo) hoặc dịch vụ (như tư vấn thuế, thiết kế website, đào tạo nội bộ..

Nó bao gồm:

• Chức năng: giải quyết nhu cầu cụ thể
• Giá cả: cạnh tranh hoặc định vị cao cấp
• Chất lượng: tiêu chuẩn kỹ thuật
• Bao bì, đóng gói: yếu tố hình ảnh
• Kênh phân phối: cách tiếp cận người mua

Nói ngắn gọn: Sản phẩm là thứ khách hàng mua và sử dụng.

Ví dụ:

 - Một cốc cà phê đá, gói phần mềm kế toán, chiếc áo thun là các sản phẩm bạn bán.

- Doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản phẩm thường sẽ hỏi: “Làm sao để giá rẻ hơn? Có tính năng gì nổi bật hơn đối thủ?”

2 - Thương hiệu (brand) 

Thương hiệu (brand) không phải là sản phẩm. Nó là cảm nhận, niềm tin, trải nghiệm và mối quan hệ mà khách hàng có với doanh nghiệp của bạn.

Thương hiệu không nằm ở văn phòng hay kho hàng – nó nằm trong tâm trí của khách hàng.

Định nghĩa đơn giản nhất: “Thương hiệu là những gì khách hàng nghĩ – cảm – nói về bạn khi bạn không có mặt.”

Thương hiệu bao gồm:

• Nhận diện (logo, màu sắc, slogan)
• Giá trị cốt lõi – sứ mệnh – lý do tồn tại
• Trải nghiệm khách hàng nhất quán
• Cảm xúc mà bạn khơi gợi ở người tiêu dùng
• Vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng (brand positioning)

Ví dụ:

- Cà phê Starbucks không chỉ là cà phê, đó là không gian trò chuyện, phong cách sống đô thị, nơi khách hàng cảm thấy mình “thuộc về”.

- Một chiếc iPhone không chỉ là điện thoại, nó là biểu tượng của đẳng cấp, sáng tạo, dẫn đầu công nghệ.

Nói  dễ hiểu thì Thương hiệu là lý do khiến khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ – dù sản phẩm có thể tương đương.

2. So sánh chi tiết: Brand  vs Product khác nhau ở điểm nào?

Để làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm, ta cần nhìn dưới nhiều góc độ: bản chất, mục tiêu, giá trị, khả năng cạnh tranh và vai trò trong quyết định mua hàng.

Dưới đây là bảng so sánh cụ thể:

Để minh họa rõ hơn cho sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm, cùng Trường Doanh Nhân HBR xem 2 ví dụ của Apple và Trung Nguyên Legend:

1. Apple – iPhone

• Sản phẩm: iPhone là một chiếc smartphone cao cấp.
• Thương hiệu: Apple là biểu tượng của sự sáng tạo, đổi mới, đẳng cấp.
  → Dù cấu hình có thể thua một số điện thoại Android, khách hàng vẫn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sở hữu iPhone vì thương hiệu Apple.

2. Trung Nguyên Legend – Cà phê G7

• Sản phẩm: Cà phê hòa tan G7 là sản phẩm cụ thể.
• Thương hiệu: Trung Nguyên Legend đại diện cho tinh thần khởi nghiệp, giá trị văn hóa Việt, khát vọng vươn tầm thế giới.
  → Khách hàng không chỉ uống cà phê mà còn “uống tinh thần thành công”.

Mr.Tony Dzung, CEO của HBR holdings từng chia sẻ: “Sản phẩm có thể là cửa ngõ đầu tiên khiến khách hàng đến với bạn, nhưng thương hiệu mới là thứ khiến họ quay lại và giới thiệu bạn cho người khác.

Khi bạn chỉ tập trung vào sản phẩm, bạn đang tham gia vào một cuộc chiến giá cả và tính năng không hồi kết. Nhưng khi bạn biết cách xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu, bạn đang kiến tạo một tài sản vô giá, tạo ra sự khác biệt bền vững và xây dựng lòng trung thành sâu sắc từ khách hàng” 

3. 5 hiểu lầm phổ biến về thương hiệu và sản phẩm trong chiến lược Marketing 

Từ các tập đoàn đa quốc gia cho đến những cửa hàng nhỏ lẻ, ai cũng muốn có một chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh số. Vậy, đâu là 5 hiểu lầm phổ biến nhất về chiến lược Marketing trong quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu mà các doanh nghiệp thường mắc phải? Hãy cùng tìm hiểu để tránh "tiền mất tật mang" trong cuộc chiến giành thị phần:

1 - Sản phẩm tốt là đủ, không cần thương hiệu

Chủ doanh nghiệp tin rằng chỉ cần chất lượng vượt trội, khách hàng sẽ tự động quay lại. rong thị trường cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm tốt chỉ là điều kiện cần – nếu không có thương hiệu, bạn sẽ bị lãng quên.

Một tiệm bánh mì ngon nhưng không có tên, không kể câu chuyện → khó mở rộng, khách hàng khó nhớ.

2 - Thương hiệu chỉ là logo, màu sắc và slogan

Nhiều doanh nghiệp đầu tư vài triệu cho bộ nhận diện rồi gọi đó là “làm thương hiệu”. Thực tế, Logo chỉ là phần bề nổi. Thương hiệu thực sự là cảm xúc khách hàng cảm nhận được qua từng lần tương tác.

Dù có logo đẹp nhưng thái độ nhân viên tệ → trải nghiệm xấu → thương hiệu bị tổn hại.

3 - Làm thương hiệu là chuyện của các doanh nghiệp lớn

SMEs thường nghĩ thương hiệu là “xa xỉ”, chỉ dành cho các tập đoàn. Tuy nhiên, càng là doanh nghiệp nhỏ – càng cần thương hiệu để tạo sự khác biệt.

4 - Không phân biệt được định vị sản phẩm và định vị thương hiệu

Doanh nghiệp nói “sản phẩm tôi chất lượng nhất” nhưng không trả lời được: Tôi muốn khách hàng nghĩ gì về mình?

Định vị thương hiệu là vị trí bạn muốn chiếm trong tâm trí khách hàng, còn định vị sản phẩm là lợi ích cụ thể bạn mang lại. Biti’s định vị thương hiệu là “đồng hành khám phá”, sản phẩm là giày bền – đẹp – giá tốt.

5 - Không biết đầu tư vào đâu trước: sản phẩm hay thương hiệu?

Nhiều người làm marketing rơi vào thế bị động – cải tiến sản phẩm xong rồi mới tính tới thương hiệu. Cần xây dựng sản phẩm dựa trên chiến lược thương hiệu, không phải ngược lại.

Nếu thương hiệu định vị là “cao cấp”, sản phẩm không thể dùng bao bì rẻ tiền, thiết kế sơ sài.

4. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm trong chiến lược Marketing

Một trong những sai lầm phổ biến nhất của các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ là xem sản phẩm và thương hiệu là hai chiến lược tách biệt – hoặc tệ hơn, nghĩ rằng chỉ cần bán được sản phẩm là đủ.

Trên thực tế, sản phẩm và thương hiệu không thể tách rời, mà cần liên kết chặt chẽ trong một chiến lược marketing tổng thể – trong đó, thương hiệu là “linh hồn” và sản phẩm là “phương tiện thể hiện”:

1 - Sản phẩm là thứ để bán – thương hiệu là lý do để khách hàng quay lại

Sản phẩm giúp bạn bán được lần đầu, nhưng thương hiệu mới khiến khách hàng nhớ tới bạn và quay lại. Nếu chỉ dựa vào tính năng hay giá, bạn sẽ liên tục phải tìm khách mới. Thương hiệu tạo ra sự gắn kết cảm xúc – thứ không thể thay thế bằng khuyến mãi.

2 -  Sản phẩm tốt là điều kiện cần – thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh

Trong khi sản phẩm dễ bị sao chép, thương hiệu lại khó bị thay thế. Một thương hiệu mạnh cho phép bạn bán với giá cao hơn, giảm áp lực cạnh tranh và giúp khách hàng tin tưởng ngay cả trước khi họ dùng thử sản phẩm.

3 - Thương hiệu dẫn dắt cảm nhận – sản phẩm đảm bảo trải nghiệm

Thương hiệu tạo ra kỳ vọng trong tâm trí khách hàng, còn sản phẩm là thứ thực thi lời hứa đó. Nếu thương hiệu nói “cao cấp” nhưng sản phẩm rẻ tiền, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu ngược lại, sản phẩm tốt mà thiếu thương hiệu, bạn sẽ mất cơ hội cạnh tranh.

4 - Từ sản phẩm tốt đến thương hiệu mạnh: cần một chiến lược thống nhất

Một thương hiệu mạnh không thể xây dựng từ những mảnh rời rạc. Bạn cần định vị rõ thương hiệu, thiết kế sản phẩm đúng tinh thần định vị đó, truyền thông nhất quán và đảm bảo mọi trải nghiệm khách hàng đều phản ánh đúng giá trị cốt lõi.

Thương hiệu Uniqlo – Đơn giản nhưng khác biệt

Uniqlo không sản xuất thời trang cao cấp, cũng không chạy theo xu hướng như các thương hiệu thời trang nhanh. Sản phẩm của họ rất đơn giản: áo thun, áo khoác, đồ giữ nhiệt… với thiết kế cơ bản, màu sắc trung tính. Nếu chỉ nhìn vào sản phẩm, Uniqlo dường như không có gì đặc biệt.

Nhưng điều làm nên thương hiệu mạnh của Uniqlo là cách họ định vị rõ ràng và đồng bộ sản phẩm với thương hiệu:

• Thương hiệu định vị là "LifeWear" – thời trang tối giản, chất lượng cao, bền vững và phù hợp cho mọi ngày.
• Sản phẩm được thiết kế để thể hiện chính xác điều đó: đơn giản, dễ phối, thoải mái, có công nghệ riêng (như vải HEATTECH giữ nhiệt, AIRism thoáng mát)...

 Kết quả: Người tiêu dùng trên toàn cầu mua Uniqlo không chỉ vì sản phẩm rẻ, mà vì tin vào một triết lý sống: “Tôi chọn sự đơn giản, chất lượng và không cần phô trương”.

Bài học cho doanh nghiệp vừa và nhỏ: Uniqlo cho thấy một sản phẩm tưởng như “bình thường” vẫn có thể trở nên khác biệt và khó thay thế nếu được đặt trong một chiến lược thương hiệu rõ ràng, đồng bộ từ định vị → thiết kế → trải nghiệm mua hàng → truyền thông.

5. Quy trình 6 bước xây dựng thương hiệu vượt trội từ sản phẩm hiện có

Vậy làm thế nào để biến một sản phẩm hiện có thành một thương hiệu vượt trội, ăn sâu vào tâm trí khách hàng? Câu trả lời nằm ở một quy trình bài bản.

Dưới đây là 6 bước thiết yếu để doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu đẳng cấp từ chính những gì mình đang sở hữu:

Bước 1: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu 

Mục tiêu: Xác định đâu là giá trị mà khách hàng thực sự quan tâm (không phải thứ bạn nghĩ họ quan tâm). Muốn xây dựng thương hiệu mạnh, trước tiên bạn cần biết mình đang nói chuyện với ai.

Hành động cụ thể:

• Phân tích lại chân dung khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, hành vi, kỳ vọng).
• Gặp trực tiếp 5–10 khách hàng cũ để hỏi: “Vì sao anh/chị chọn sản phẩm của tôi thay vì đối thủ?”

Ví dụ, Một công ty phần mềm nhận ra khách hàng yêu thích không chỉ vì sản phẩm dễ dùng, mà vì cách đội ngũ chăm sóc tận tình. Từ đó, họ chọn định vị thương hiệu xoay quanh “dịch vụ khách hàng vượt mong đợi”.

Bước 2: Định vị thương hiệu dựa trên thế mạnh của sản phẩm hiện tại

Mục tiêu: Gói gọn thương hiệu bạn vào một ý tưởng duy nhất dễ nhớ và có khác biệt.

Thay vì cố gắng “làm thương hiệu cho sang”, hãy dựa trên chính những điểm mạnh đã có của sản phẩm/dịch vụ để định vị thương hiệu rõ ràng.

Hành động cụ thể:

• Làm bảng liệt kê: sản phẩm bạn đang có khác gì đối thủ?
• Xác định 1 từ khóa định vị cốt lõi: “Nhanh – Tin cậy – Trải nghiệm – Thân thiện – Cao cấp – Giá trị Việt”...

Ví dụ: Một công ty vận chuyển giao hàng chọn định vị là “Giao đúng giờ hoặc miễn phí” – đây chính là thế mạnh từ quy trình vận hành hiện tại, biến thành tuyên ngôn thương hiệu.

Bước 3: Thiết kế trải nghiệm khách hàng phản ánh đúng tinh thần thương hiệu

Mục tiêu: Khi khách hàng tương tác với bạn, họ đều cảm nhận được “mình đang dùng dịch vụ của một thương hiệu tử tế/chuyên nghiệp/cao cấp…”

Thương hiệu không chỉ nằm trên logo hay brochure – nó nằm trong trải nghiệm khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ, nhân viên.

Hành động cụ thể:

• Đặt ra 3 yếu tố trải nghiệm khách hàng cần được chuẩn hóa (VD: tốc độ phản hồi, lời chào, bao bì).
• Làm quy chuẩn “Brand Touchpoint”: các điểm chạm thương hiệu cần thể hiện đúng định vị.

Thương hiệu không chỉ nằm trên logo hay brochure – nó nằm trong trải nghiệm khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ, nhân viên.

Bước 4: Tối ưu hoá cách sản phẩm thể hiện thương hiệu

Mục tiêu: Sản phẩm là phương tiện truyền tải cảm nhận thương hiệu – và bạn hoàn toàn kiểm soát được điều đó.

Dù sản phẩm của bạn không thay đổi công năng, bạn vẫn có thể tăng giá trị cảm nhận thông qua thiết kế, bao bì, lời giới thiệu, nội dung đi kèm.

Hành động cụ thể:

• Rà soát lại tất cả cách bạn đang mô tả sản phẩm: trên website, brochure, nhân viên tư vấn.
• Tái thiết kế bao bì hoặc ngôn từ để đồng bộ với định vị (trẻ trung, cao cấp, chuyên gia…).

Ví dụ: Cùng là nước mắm, nhưng thương hiệu Khải Hoàn định vị “truyền thống, nguyên bản” → thiết kế chai gỗ, bao bì thủ công, câu chuyện gia truyền khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.

Bước 5: Truyền thông nhất quán – đơn giản – đúng giá trị

Mục tiêu: Khi khách hàng tiếp xúc 3–4 lần, họ nhận ra bạn đang “nói một ngôn ngữ” – tạo ấn tượng sâu trong tâm trí.

Hành động cụ thể:
Xây dựng thông điệp thương hiệu 1 câu duy nhất (Brand Promise).
Giao cho toàn bộ team (marketing – sales – chăm sóc) hiểu và truyền đạt thông điệp giống nhau.
Doanh nghiệp không cần “nổ” hay chạy quảng cáo hoành tráng, điều quan trọng là nói đúng – nói đều – nói nhất quán trên mọi kênh: từ website, Facebook, email, tới chính lời nhân viên tư vấn.

Một thành công điển hình là  Shopee từ ngày đầu đến giờ vẫn trung thành với định vị “Rẻ vô địch – Giao siêu nhanh” → mọi chiến dịch marketing đều nhấn mạnh đúng điểm này.

Bước 6: Theo dõi phản hồi và điều chỉnh chiến lược thương hiệu định kỳ

Mục tiêu: Đảm bảo thương hiệu của bạn luôn bám sát nhu cầu khách hàng, giữ được tính nhất quán mà vẫn linh hoạt để thích nghi.

Thương hiệu không xây một lần là xong – bạn cần theo dõi xem khách hàng thực sự cảm nhận thế nào về sản phẩm và thông điệp thương hiệu của bạn.

Hành động cụ thể:

• Định kỳ gửi khảo sát NPS (Net Promoter Score) hỏi: “Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu chúng tôi cho người khác không?”
• Mỗi quý/lần tái cấu trúc, hãy rà soát lại định vị thương hiệu và điều chỉnh nếu cần.

Chẳng hạn, một công ty đào tạo nhận ra khách hàng không còn ấn tượng với khẩu hiệu “Giảng viên giỏi” → họ chuyển định vị sang “Học là ứng dụng được ngay” – cụ thể hơn, giá trị hơn.

"Đừng để doanh nghiệp chỉ được nhớ đến vì sản phẩm – hãy khiến thương hiệu của bạn sống trong tâm trí khách hàng."

✅ Khám phá chiến lược tích hợp AI vào marketing và thương hiệu tại AI Marketing & Sales Summit 2025

💥 Đăng ký ngay để không bỏ lỡ sự kiện LỚN NHẤT, DUY NHẤT 1 LẦN trong năm 2025!

6. Doanh nghiệp nên ưu tiên gì trước: Sản phẩm hay thương hiệu? 

"Doanh nghiệp tôi có nên tập trung hoàn thiện sản phẩm trước rồi mới làm thương hiệu, hay có thể xây thương hiệu ngay từ đầu?" là câu hỏi nhiều doanh nghiệp đặt ra. Câu trả lời cho câu hỏi này là gì?

1. Nếu sản phẩm chưa đủ tốt hãy ưu tiên hoàn thiện trước

Một sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng, thường xuyên bị chê bai, lỗi dịch vụ, khó sử dụng hoặc không có giá trị nổi bật sẽ khiến mọi nỗ lực truyền thông thương hiệu trở nên lãng phí – thậm chí phản tác dụng. 

Sản phẩm không tốt thì dù truyền thông giỏi đến mấy, khách cũng sẽ không quay lại

2. Nếu sản phẩm đã tốt nhưng khách không quay lại hoặc dễ rời bỏ → tập trung xây thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp sở hữu sản phẩm chất lượng, thậm chí vượt đối thủ, nhưng vẫn không giữ được khách. Lý do là: sản phẩm tốt chỉ giúp bạn bán một lần, nhưng thương hiệu mới khiến khách hàng quay lại và trung thành. Tony Dũng nhấn mạnh: “Khách hàng không chỉ mua sản phẩm – họ mua cảm xúc, câu chuyện và giá trị mà thương hiệu truyền tải.”

Doanh nghiệp cần:

• Xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng: bạn là ai, khác gì với phần còn lại?
• Tái cấu trúc trải nghiệm thương hiệu: từ bao bì, nhân viên, đến website đều phản ánh cùng thông điệp
• Truyền thông đều đặn để tạo sự ghi nhớ

3. Chiến lược tối ưu: Đồng bộ cả 2 nhưng để thương hiệu dẫn dắt, sản phẩm thực thi

Trong thị trường hiện đại, sản phẩm và thương hiệu không tách rời, mà phải song hành. Tuy nhiên, để vận hành chiến lược hiệu quả, bạn cần xác định rõ vai trò:

• Thương hiệu dẫn dắt cảm nhận: giúp khách hàng “muốn mua” vì họ cảm thấy tin tưởng, yêu thích, gắn bó.
• Sản phẩm đảm bảo trải nghiệm: để họ “hài lòng khi sử dụng” và tiếp tục quay lại, giới thiệu bạn cho người khác.

VinFast đầu tư mạnh vào thương hiệu "Niềm tự hào Việt Nam – công nghệ toàn cầu" → giúp khách hàng tự hào khi sở hữu xe. Tuy nhiên, sản phẩm cũng phải cải tiến liên tục để giữ được cam kết thương hiệu.

Như vậy, Trường Doanh Nhân HBR đã đi sâu phân tích để thấy rõ sự khác biệt cốt lõi giữa thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm là những gì hữu hình (hoặc vô hình) mà bạn tạo ra để đáp ứng một nhu cầu cụ thể – nó mang tính chức năng, có thể sao chép và dần trở nên lỗi thời.

Ngược lại, thương hiệu là một thực thể sống động, là tập hợp của cảm xúc, giá trị, lời hứa và những trải nghiệm mà khách hàng có được khi tương tác với doanh nghiệp bạn. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, khó sao chép và có thể phát triển, trường tồn theo thời gian. Hy vọng các doanh nghiệp có thêm kiến thức về thương hiệu và sản phẩm để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.